在手游紅海時代，如何運用明星開啟新流量
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在手游紅海時代，如何運用明星開啟新流量游戲陀螺 2017.9.12 我要分享
文 |游戲陀螺尤迪安 Crossover 導語： 游戲+明星，到底該怎么玩。 明星代言游戲，這是一道化學題，而不是數學題。 2017年，手游市場已經進入紅海一片，用戶流量總是被瓜分爭奪。市面上的總流量是相對固定的，只是入口不斷在變化，所以自帶有強大粉絲群體、市場號召力的流量明星在這個時代也更為吃香。 游戲和明星，兩者疊加在一起，看似是一道1+1或者1+N的數學題，但操作起來就沒那么容易了。仔細觀察我們可以發現，大部分明星為產品做代言起到的效果都很有限，往往就是簡單的一場發布會、一條微博通告、一套視頻和幾張廣告圖的事情，只停留在視覺上的單一曝光。品宣這種事情很難說，三兩波同質性的宣傳觀眾很快就看膩了。再加上自身缺乏原創力度，單單依靠代言人短時期熱度帶動流量的話，這類產品往往后續缺乏動力。 因此，如果沒有對明星與游戲的結合有充分、深度的理解，只是簡單地將明星的名字與游戲的名字綁在一起，那筆者認為這樣做是很難產生化學反應的，游戲+明星絕對不是一道數學題。 回顧游戲行業成熟產品，網易旗下的《夢幻西游》、《大話西游》或者《天下》都正在或者曾經啟用過代言人。例如《夢幻西游》曾啟用明星劉詩詩，主打江湖概念，但網易賦予到劉詩詩身上的不單單是“仙俠”這種常見的標簽，重點增加了對“青春”的包裝，為玩家特別是年輕用戶帶來一次強勢拉動，同時也與游戲的品牌定位高度符合。而《天下》手游則選取了95后青春偶像吳磊，年輕形象和不輸老戲骨的實力與游戲品質一致。 洞察用戶興趣點，構建各方自傳播矩陣 作為網易“大、夢、倩、天”四大旗艦IP手游之一，《天下》手游上線以來一直受到眾多游戲玩家的歡迎與喜愛。游戲選擇人氣明星“國民弟弟”吳磊作代言人，切入了與自己調性、用戶群相匹配的年輕用戶市場。對于明星的運用，則是以代言人為橋梁溝通年輕群體，深度多維度方式激發年輕用戶熱情，進而加深對于游戲的好感度。
去年年底寒冷的冬天中，《天下》手游攜代言人吳磊發起了“天下少年暖天下”關愛流浪動物活動，通過公益項目以及支線活動，呼吁公眾關注流浪動物生存環境。活動預熱階段便獲得快速與大范圍的傳播。而隨著熱度的反饋，活動在爆發階段更是獲得了網易新聞、南方都市報等聯動的全媒體支持。整個活動相關 核心話題的閱讀量更是迅速破億 ，成功拉動了玩家與大眾形成社媒自傳播矩陣，為活動發聲。 始終將用戶體驗與用戶互動參與放在重點位置，是這次活動火爆的關鍵。以絕不游戲的態度做公益，以趣味互動的方式聯系年輕用戶，并實現層層滲透，不斷增強用戶的粘性。 將明星代言與游戲做深度結合，打法總有新花樣。 如果說“天下少年暖天下”活動是一次號召青春應援的品牌向活動，那么本次開學特別版本“天下奇遇季”便是《天下》手游圍繞吳磊和玩家，展開的契合程度更深的玩法創新。不同于傳統代言人出席見面會站站臺賣賣吆喝，本次活動旨在通過《天下》手游攜手代言人吳磊，為玩家帶來一次充滿驚喜和福利。吳磊本人深度參與了游戲內容制作、線上直播以及線下玩家互動。
直播環節中，吳磊以天下實習生的身份現場設計坐騎，擔任客服打電話進行玩家回訪，最后與策劃一起上線游戲“突襲”全服玩家展開互動。見面會環節則實現了游戲內外雙重互動：游戲內吳磊與玩家一起跑活動，游戲外制造一系列玩家與吳磊近距離接觸的小游戲。
《天下》手游不僅將吳磊作為代言人，還為吳磊賦予“一名普通玩家”、“一名游戲內容制作參與者”的身份。玩家在游戲中可以偶遇吳磊本尊，也可以擁有吳磊參與搭配的時裝、吳磊本人參與設計的坐騎等等，《天下》手游對代言人的運用以出其不意的方式融合了兩者之間割裂的存在狀態。
《天下》手游不僅在9月10號當天邀請代言人吳磊親臨新服體驗，還特別在游戲內容上發力，還原吳磊手繪坐騎、并限時開售吳磊搭配時裝“瀟湘云夢”，讓吳磊親身投入到游戲內容中，用心為玩家獻出專屬福利。
在《天下》手游玩家看來，吳磊不僅是“國民弟弟”、“三石弟弟”，還是天下少年眼中霸氣與元氣兼備的“太虛小師弟”、大荒梟雄“少年玉璣子”、亦正亦邪的黑衣琴師“奚”。代言人和產品在內容上都有著很強的互補能力，并以內容為載體拉動玩家多維度參與。通過對明星的多維運用，深耕流量特別是年輕用戶群體。 結語： 以前大部分游戲廠商請明星為游戲做代言，更多是看重娛樂效應，會按照娛樂的套路打造一場活動。但放在今天，這種方式很可能因此固化且單一的宣傳方式，限制了活動的影響范圍。時代不同，以前一個超級明星或許就可以通吃所有的人群，但現在的明星大部分是面對一個小眾市場或者細分市場，很難出現一個所有人都喜歡的明星，對于明星的運用更需要深耕和創新的態度。 與此同時，游戲在今天也已經成為了人們的一種生活方式，隨之人們也會“賦予”游戲更多的使命，一款游戲想要獲得更大的成功，就必須提高自身的“內容”，以玩家體驗為導向作為自己的“態度”。 結合以上兩點，《天下》手游的對代言人的運用給其他產品帶來很多啟示，我們能看到游戲在以代言人為橋梁溝通年輕用戶上的努力，同時《天下》手游將正能量的價值觀同明星代言相結合。不僅是抓住了明星代言游戲的本質是對流量的引導與把控這一原理，同時也很好地運用明星補充了游戲甚至是企業品牌矩陣。 我要找游戲陀螺：
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